消費者の “自己表現” を叶える「NONDESIGN COUTURE produced by KARE」がつくる未来

NONDESIGNの家はデザインを削ぎ落した、どこまでもシンプルな四角い「箱」。シンプルだからこそ、好きなモノやコトを集めて、自分でライフスタイルをデザインできる。そんなNONDESIGNが今回コラボレーションしたのは、ドイツ発の人気家具ブランド「KARE」。

ドイツのミュンヘンで産声をあげたKAREは、「LIFE IS STYLE！LIFE AGAINST THE STREAM !（人生とはスタイルだ！ 流れに身を任せず、自分の意思で生きよう！）」をキャッチコピーに掲げ、毎年5,000ものアイテムを新たに生み出している。ユニークなデザインのKAREと、シンプルな箱であるNONDESIGNが出会う時、どんな化学反応が生まれるのだろうか。

KAREの日本総代理店である、株式会社リビングハウスの代表取締役 北村 甲介さんをお招きして、今回コラボレーションした新商品「NONDESIGN COUTURE produced by KARE」（ノンデザイン クチュール プロデュースド バイ カレ）についてお聞きした。

左）株式会社リビングハウス　代表取締役 北村 甲介

26歳のとき、家業のインテリア商社リビングハウスに入社。33歳で代表取締役社長に就任。国内外問わず幅広いブランドを扱う「LIVING HOUSE.」を全国の主要都市に展開する。スリッパ専門店や英会話教室とのコラボレーション、地方百貨店の再生の為のプロデュース業など、人々の暮らしにまつわる様々な事業を手掛けている。

右）株式会社 LIFEQUARTET（ライフカルテット）　代表取締役 山本 航聡

20歳の時に地元・三重県の住宅会社に就職し、10年間で営業マンとして300棟以上のお客様を担当。東京でコンサルティング業として経験を積み、三重県津市に住宅会社「株式会社HARMONY」を設⽴。2022年から住宅ブランド「UNSTANDARD」を展開。2017年に​​はグループ会社である「株式会社LIFE QUARTET」を設立し、双方の代表取締役を務める。

世界で50カ国以上で展開している、ドイツ発の家具インテリアブランドである「KARE」。日本では、リビングハウスが独占契約を結び、ビジネス展開している。

北村：KAREは常に約5000種の商品を持ち、トレンドに合わせて商品開発をしているため、その半分ほどが毎年入れ替わります。しかも大量生産できる仕組みを持っているため、最先端のインテリアを比較的安価で提供できる。それは、KAREが家具やインテリアもファッションのように自分のスタイルを表現するものだと考えているからです。様々なテイストを押さえているので、KAREの中でも自分の好みが見つかる。自分の感性に従って、いいと思うものをどんどん家の中に取り入れて、個性で部屋を彩ることができる唯一無二のブランドです。

KAREのカタログはまるでファッション雑誌のような、空間にストーリーを持たせた演出がなされている。見ているだけでも楽しくなるような、豊かな色彩で個性的なアイテムたち。KARE独自の表現を家の中で具現化させたいと考え、今回のコラボレーションに至ったそうだ。

KAREと、好きな暮らしをデザインできる住宅ブランド・NONDESIGNとのコラボレーションによって生まれたのが「NONDESIGN COUTURE produced by KARE」。LIFEQUARTETの山本は、「KAREの魅力を引き出せる住宅であること」にこだわったと話す。

山本：僕たちは今回のコラボレーションの基盤となっているNONDESIGNは、あえて外観のファサード（建物の正面デザイン）をシンプルにしています。建物はシンプルに、自由度を高めることで、“自己表現”を叶える家であることを目指しているんです。NONDESIGNにKAREのアイデンティティを加えて、より上質に、華やかな暮らしを提案しているのが、NONDESIGN COUTURE です。

NONDESIGN COUTUREのコンセプトは、「暮らしを楽しむ家」。KAREとNONDESIGNがタッグを組むことで、どのような相乗効果が生まれるのだろうか。 

山本：先ほど北村さんの話にあったように、ファッションを選ぶようにインテリアを選べる時代になってきたんですよね。さすがに住まいは洋服のように変えることができないけれど、例えば季節ごとに、部屋ごとにカスタマイズはできる。多様な家具・インテリアで幅広いお客様のニーズに応えているKAREとのコラボレーションで、私どものお客様の選択肢ももっと広がるのではないかと感じました。

北村：壁の色や床や天井の材質などの建材を私たちも一緒に選ばせていただき、KAREの世界観を表現しました。実は1階のリビングダイニングと2階の主寝室、書斎、それぞれの部屋の家具を一番引き立たせる建材に変えています。

実際はコラボ商品から家具やインテリアを選び、自分好みにカスタマイズすることができます。約40パターン以上あるので、生活のシーンを想定してわくわくした気持ちで選んでいただけると思います。日本では家具やインテリアから着想を得て家を建てることは珍しいですが、ヨーロッパではスタンダードな考え方。今後は日本でも、こういった考えが浸透すると嬉しいですね。

今回のコラボレーションの背景には、コロナ禍におけるユーザー（消費者）の思想や行動の変化がある。住宅業界において、どのような変化があったのだろうか。

山本：従来、家は仕事や学校から帰って、ご飯を食べて、寝るという生活を行う機能を持った場所でしかなかったんです。しかしコロナ禍において「ステイホーム」と言う言葉が浸透し、家で楽しむ、遊べることがたくさん増えた。さらにテレワークが浸透して、仕事をする場にもなりました。つまり、生活をするための場から、自己表現の場になったともいえるのではないでしょうか。うちのお客様でも家を建てるときに、「こういう机を置きたい」「こんな色の壁にしたい」などお客様からの提案も増えてきました。

また、2010年以降にSNSが普及してきたことで、芸能人ではない人も情報を発信して、インフルエンサーとして注目を集めるようになった。そんな「個の時代」と言われる今の価値観にフィットするのが、まさしくKAREのようなブランド。置くだけで空間の雰囲気ががらりと変わるぐらい、エネルギーに満ち溢れているアイテムが必要とされているんだと思います」

コロナ禍におけるユーザーのニーズを汲み取り、住宅ブランド×インテリアブランドという新たな取り組みとしてスタートした今回のコラボレーション。2つのブランドが掛け合わさることで、どのような未来が見えてきたのだろうか。

北村：KAREは華美な色使いやデザインが多いブランドではありますが、意外と幅広い年齢層で男女問わず、ファンがいます。今回、NONDESIGNとコラボし、KAREの世界観を家として体現することで、どの層にアプローチできるのかは、とても楽しみですね。

また、家具から考える家が大きなポテンシャルを持っているんだということが伝わると嬉しいですね。ゆくゆくは、私たちリビングハウスで扱う他のブランドも同様にコラボができれば、日本でも「家具・インテリアから考える家づくり」がもっとスタンダードな考えになるのではないかと期待しております。

山本：家を建てる人が少ない時代だとは言われてますが、コロナ禍において家の価値観が再び変わったと感じています。自己表現として、家で楽しむ、遊べる場として重要性を感じる人が増えた。だからこそ、自分で家をデザインできる「NONDESIGN」はこれからもっと必要とされる存在になるのではないかと感じています。また今回のコラボで「NONDESIGN」では取り込めなかったハイエンド層に対しても興味をもっていただけるのではないかと思っております。

住宅業界に名が知れたリビングハウスさんとのタイアップは、新たな顧客層を開拓する一手になるはずです。そういったところも含めて、今後のNONDESIGN COUTUREに注目していただけるとうれしいですね。

KARE のコンセプトをNONDESIGNにアウトプットし、自分の“好き”を表現する家を実現した「NONDESIGN COUTURE produced by KARE」。これまでとは違った顧客層にアプローチすることができ、ブランド単体では得られない効果が期待できるKAREとのコラボレーション。今後の展開も、ぜひ楽しみにしていただきたい。